Il tasso di conversione del sito della tua struttura è così importante?

Tra i vari aspetti da prendere in considerazione in una strategia di digital marketing per una struttura ricettiva c'è il tasso di conversione, il Conversion Rate

Il tasso di conversione del sito della tua struttura è così importante?

Il tasso di conversione misura il rapporto tra il numero di conversioni e i visitatori del sito.

Un tasso di conversione del 5% significa che su 100 utenti che accedono al sito web, 5 completano una conversione. 

Ora, la questione è: siamo veramente convinti che il tasso di conversione sia così importante? In primis, dobbiamo fare dei distinguo.  

Cosa si intende per conversione? La prenotazione completata da un cliente sul Booking Engine nel tuo sito web? Sicuramente si!

Un utente che clicca sul numero di telefono nel sito e ti chiede un preventivo a voce? Probabilmente si. 

Comprendi benissimo che tali azioni sono completamente differenti dal punto di vista del VALORE. La prenotazione completata attraverso il Booking Engine, al netto delle cancellazioni, è la conversione più importante, quella che effettivamente porta valore alla tua struttura. 

Certo, l'obiettivo del piano di digital marketing è quello di generare QUANTE PIU' CONVERSIONI POSSIBILI. 

Ma prima vanno definite queste CONVERSIONI. Dobbiamo parlare di TASSI DI CONVERSIONE. Al plurale.

Qual è il tasso di conversione del Booking Engine? L'1%? Benissimo. Ogni 100 utenti che arrivano nel sito, 1 prenota. Quanto ha convertito il telefono? Qui i tassi di conversione sono due.

Il primo è quello tra utenti e sito ed il secondo tra telefonate e prenotazioni.

Se il tasso di conversione tra utenti e telefonate fosse del 10% significa che su 100 utenti che arrivano nel sito, 10 chiamano l'hotel al telefono.

Di queste 10 chiamate, quante diventano prenotazioni? Il 100%? Magari!  

Compreso questo, passiamo allo step DUE ovvero, il VALORE di tali conversioni. Preferiresti avere un hotel con un tasso di conversione del Booking Engine dell'1% o un hotel con un tasso di conversione del 5%?

Credo che la stragrande maggioranza vorrebbe avere l'hotel che converte il 5%, che, effettivamente significa ricevere 5 prenotazioni ogni 100 utenti invece che solo 1. Ma, c'è un ma. 

QUALE È L'IMPORTO MEDIO DELLA PRENOTAZIONE? Se l'hotel che ha l'1% di tasso di conversione riceve prenotazioni da 3.000 euro l'una e l'hotel che converte l'5% ne riceve da 200 euro l'una, quale hotel preferiresti avere? Probabilmente il primo.

Quindi capisci bene che i tassi di conversione VARIANO sulla base delle specificità della singola struttura. Non si possono mai confrontare i tassi di conversione, men che mai tra strutture differenti, con clienti differenti e magari anche in destinazioni differenti.

L'obiettivo è quindi migliorare se stessi, non confrontarsi con gli altri hotel, perchè non serve a nulla. Cerchiamo di migliorare i NOSTRI tassi di conversione, tutti quelli che ci interessano. 

Altri due aspetti importanti. Quali attività vengono fatte per promuovere la struttura? Se l'hotel invia una newsletter con la promo per Pasqua, è abbastanza ovvio che quel giorno tanti utenti cliccheranno sulla mail per accedere al sito e, evidentemente, prenotare (o comuque contattare la struttura).

I tassi di conversione aumenteranno sensibilmente nelle ore successive all'invio della newsletter e poi scenderanno nei giorni successivi. Stessi identici ragionamenti si fanno per le campagne pubblicitarie su Google e Facebook, per i Social, e tutte le altre attività online. L'hotel vende in parity rate o disparity rate?

Questo fa la differenza. Un hotel che ha la parità tariffaria su tutti i canali (ammesso che ciò sia realmente possibile, ne parleremo prossimamente) è chiaramente svantaggiato dal punto di vista del tasso di conversione del Booking Engine rispetto all'hotel che invece applica una scontistica sul canale diretto. 

L'utente che cerca hotel va a finire sui siti delle varie OTA a confrontare i prezzi.

Se sul sito dell'hotel trova la stessa identica tariffa presente sul portale e non ci sono altri benefit, l'utente medio prenota sulle OTA. Questo contribuisce quindi a ridurre il tasso di conversione di quell'hotel.

Viceversa se l'hotel applica una scontistica sul proprio Booking Engine rispetto alle tariffe delle OTA, è evidente che l'utente medio che accede al sito troverà vantaggioso prenotare sul sito dell'hotel invece che pagare di più sul portale.

In questo caso il tasso di conversione salirà. Le attività di digital marketing impattano su tutti gli aspetti operativi della struttura.

Dalle politiche di pricing alle attività svolte sui vari canali, dalla gestione delle telefonate e dei preventivi alle offerte e promozioni da attivare, etc.. Buon Marketing!

 

Armando Travaglini

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