Gli ospiti della tua struttura vanno segmentati?
Risposta sintetica: SI! Oggi è indispensabile e lo sarà sempre di più nel futuro!
Risposta più articolata:
Se segui questa rubrica da un po' avrai sicuramente letto le varie strategie che ho condiviso per segmentare gli ospiti della tua struttura in modo da poterli intercettare con il tuo messaggio di marketing con più efficacia ed efficienza.
Esistono quattro tipologie di segmentazione:
- Demografica
- Geografica
- Comportamentale
- Psicografica
Nel tuo albergo hai sicuramente identificato almeno due di queste segmentazioni dei tuoi ospiti: quella demografica e quella geografica. Sono le più semplici ed "ovvie".
Dove si trova GEOGRAFICAMENTE il tuo target? Hai ospiti provenienti da una specifica zona o ti interessa tutto il mondo? Questa segmentazione può arrivare a livelli molto precisi, forse anche troppo, e potrebbe ridurre il potenziale bacino di domanda della tuo hotel. Ma è il punto di partenza di tutte le strategie di marketing digitale.
Che DEMOGRAFIA ha il tuo target? Hai ospiti di ogni fascia d'età o prevalentemente in un range abbastanza definito? Punti alle coppie con figli, alle coppie senza figli, ai single? Anche qui mi sembra abbastanza evidente che hai ben in mente chi è il tuo ospite tipo.
Fin qui nulla di nuovo sotto il sole, almeno spero! :)
Le altre due tipologie di segmentazione sono più evolute e sono pochi gli albergatori che riescono con successo ad applicarle al proprio target di ospiti (o, ancora meglio, potenziali ospiti).
Nello specifico le variabili che permettono di suddividere il target dal punto di vista comportamentale le ho approfondite ampiamente in vari contesti e si tratta semplicemente di creare dei gruppi di utenti sulla base del loro comportamento e sulle loro interazioni.
Sono i concetti alla base del web marketing: cosa fanno gli utenti nel sito? Perchè alcuni utenti hanno bisogno di tornare 5-6-10-20 volte nel sito di un hotel prima di prenotare ed altri prenotano subito? Quanti giorni prima della prenotazione l'utente inizia a cercare informazioni su Google? E così via.
La segmentazione che viene trascurata quasi sempre è quella PSICOGRAFICA, basata sull'identificazione dei cosiddetti PROFILI dei CLIENTI.
I PROFILI dei CLIENTI sono molto utili per il marketing. Sono però più difficili da costruire, nonostante siano a disposizione tutte le informazioni per poterli strutturare.
Le informazioni demografiche tendono a focalizzarsi su fattori esterni o fisici come età, etnia, genere, posizione, ecc. mentre l’informazione psicografica si concentra su fattori psicologici quali motivazioni, convinzioni, priorità.
Alla base della segmentazione psicografica c'è il riconoscimento intrinseco che le persone sono diverse e che sono spesso motivate da valori, personalità, stili di vita e/o atteggiamenti molto diversi tra di loro.
La segmentazione demografica tende a concentrarsi su punti decisamente generici (ad esempio, età, posizione, occupazione, ecc.) che possono essere fuorvianti in termini di coerenza tra i gruppi di persone.
Ad esempio: il tuo ospite NON sceglie il tuo albergo perchè proviene dalla Lombardia ed ha tra i 30 ed i 50 anni, ma lo sceglie perchè proponi (e comunichi) un dato servizio X che le strutture concorrenti nella tua destinazione magari non hanno (o non lo comunicano bene).
Se ci pensi, ha perfettamente senso.
Stiamo parlando di motivazioni di acquisto.
L'obiettivo dell'analisi psicografica è quello di costruire dei PROFILI DETTAGLIATI DEI CLIENTI e raggrupparli.
Ci sono 5 variabili principali nella costruzione di un profilo psicografico dei tuoi ospiti:
Stile di vita: Se comprendi lo stile di vita del tuo cliente, è più facile scegliere il messaggio da comunicare nelle campagne di marketing. Ciò aiuta a identificare le persone con scelte simili, simpatie, antipatie, come spendono il loro tempo, età e reddito.
Personalità: La personalità del cliente e le abitudini di acquisto sono fortemente correlate. Questo punto è fondamentale per le strutture ricettive che hanno una forte USP ed un posizionamento di brand molto chiaro e definito.
Attitudini: L’attitudine è un parametro intangibile che fornisce approfondimenti sulla natura di base di un cliente. Per questo punto impatta molto il modo in cui si è cresciuti ed il background culturale. Si possono creare gruppi dividendo i clienti sulla base di pensieri e atteggiamenti.
Attività, interessi e opinioni: questa segmentazione psicografica si basa sullo studio delle attività alle quali sono inclini gli ospiti, su quali argomenti sono interessati con entusiasmo o quali sono le loro opinioni su argomenti specifici. Questi parametri sono chiamati AIO (attività, interessi e opinioni).
Stato sociale: Esiste una forte componente psicologica nel bisogno di una persona di mantenere gli standard della classe sociale alla quale ritiene di appartenere. Questo punto è un modello di segmentazione molto potente. Nella maggior parte dei casi, lo stato sociale delle persone decide le loro preferenze. Ogni classe sociale ha la sua scelta di vestiti, scarpe, cibo, automobili, elettronica, vacanze, ecc. Lo stato sociale è strettamente correlato allo stile di vita e alla personalità dell’individuo.
TAG: MEG, Armando Travaglini, digital marketing turistico
Autore: Armando Travaglini megazine@megmarket.it
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