Armando Travaglini, lei è un'istituzione nel digital marketing turistico. L'approccio che utilizza è innovativo, va però alla radice delle cose. Una controtendenza decisiva in un momento in cui sul web si trova ovunque il messaggio del "tutto facile subito".
Da dove nasce il suo metodo?
Il mio metodo nasce dall'esperienza diretta a contatto con albergatori e imprenditori del turismo da parecchi anni. Impostare una corretta strategia di digital marketing turistico oggi è fondamentale per ogni realtà ricettiva che desidera acquisire nuovi ospiti diretti, riducendo il peso dell'intermediazione. Il web viene ancora troppo spesso considerato come "semplice e gratis". E' vero che online si possono trovare tantissimi contenuti e informazioni di qualità facilmente e senza costi, ma realizzare una strategia digital per un hotel o una struttura ricettiva non è affatto semplice. Il punto di partenza è comprendere la correlazione che c'è tra il marketing strategico e quello operativo. Il marketing strategico si occupa dello studio del target e della propria unicità, quella che si chiama USP, Unique Selling Proposition. Poi è fondamentale comprendere il proprio posizionamento sul mercato e il proprio brand, che non è solo il logo, ma tutti i valori che sono inclusi nella proposta di ospitalità. Lo step successivo è determinante per comprendere quali obiettivi si desiderano raggiungere con le attività digital: vendere più camere, fidelizzare gli ospiti, disintermediare dalle OTA o incrementare le revenue provenienti dai servizi ancillari sono solo alcuni dei principali obiettivi di una realtà turistica. Solo a questo punto si può passare al digital marketing operativo, ovvero alla scelta dei vari strumenti che il web ci mette a disposizione ed alla integrazione dei vari strumenti tra di loro. Stiamo parlando del Social Media Marketing, dell'Email Marketing, delle campagne pubblicitarie pay per click, dei contenuti, della usabilità, della user experience e tanto altro.
Il marketing digitale oggi si può dire che é essenziale per le aziende. Quali risultati può attendersi un'impresa da questo settore?
I risultati che si possono ottenere con il marketing digitale sono molteplici, vanno calati sulla specifica realtà, in base alla dimensione, destinazione e target. Dal marketing digitale legato al branding, ovvero le attività per far conoscere i propri valori al corretto target di potenziale clientela, fino alle attività più orientate alle conversioni, dove l'obiettivo è la vendita o la prenotazione. Le strategie di web marketing vanno sempre definite a seguito della comprensione del funnel di conversione del proprio target, ovvero il percorso che gli utenti fanno da quando scoprono l'esistenza della azienda passando per tutte le successive interazioni, fino al contatto o all'acquisto vero e proprio. E questo funnel diventa sempre più complesso e frammentato, composto da molteplici touchpoint, ovvero i punti di contatto attraverso i quali l'utente valuta e decide se la proposta dell'azienda è adatta ai propri desideri e bisogni.
Digital Marketing Turistico è anche il titolo di un manuale molto ben fatto destinato a chi vuole imparare davvero in cui lei segnala anche gli errori si dovrebbero evitare. Quali sono i principali?
Nel mio primo libro "Digital Marketing Turistico" (https://digitalmarketingturistico.it/books/) ho raccolto i principali errori di marketing che spesso vengono fatti da coloro che si occupano di turismo. Il primo, forse il più grave, è non monitorare le performance delle azioni intraprese. Uno dei vantaggi del web è che (quasi) tutto può essere tracciato. Rispetto al marketing tradizionale, le azioni fatte online hanno una serie di indicatori di performance (KPI) che sono fondamentali per comprendere se l'azienda ha raggiunto l'obiettivo che si era posta e soprattutto a che costo. Parliamo del famoso ROI, il ritorno dell'investimento, che deve essere calcolato per ogni attività che viene fatta online. Perchè il marketing è sempre un investimento: può essere puramente monetario, ma anche e soprattutto in termini di tempo e competenze impiegate. Un altro errore è focalizzarsi nell'analizzare le sole metriche di vanità (dette anche vanity metrics): parliamo spesso di metriche legate al mondo dei social media, come like, follower, condivisioni, tutte metriche che sono facilmente falsificabili e non rappresentano il vero valore aggiunto in termini di vendite o contatti. E' inutile avere 100mila follower se tali persone non interagiscono e - soprattutto - non acquistano prodotti o servizi dalla nostra azienda. Il focus deve essere posto sulle metriche corrette, altrimenti si rischia di bruciare budget marketing inutilmente.
Turismo e enogastronomia. Quale lettura ci offre il panorama italiano dal suo punto di vista in questo settore?
Due settori che vanno di pari passo, anzi direi che è quasi un unico settore. L'Italia ha tanto da dare, ricordiamo sempre che la nostra nazione è saldamente al primo posto come la destinazione più sognata dai viaggiatori di quasi tutti i Paesi. Ovvero, il mondo vuole venire in Italia. Dobbiamo capitalizzare questo interesse creando una più forte sinergia tra tutti gli operatori della destinazione. Meno frammentazione, distinzioni, differenze tra regioni, province e comuni. Per il turismo internazionale, siamo una nazione unica. Poi, ovviamente, vanno valorizzate le peculiarità tra le varie zone con il buon marketing legato alla enogastronomia ma anche alla cultura, al benessere e allo sport.
Il Covid modifica le abitudini. Dalle difficoltà di solito nascono però le cose migliori. Quali opportunità ci offre questo periodo?
Questo è un periodo molto critico per il turismo. Il mondo è purtroppo ancora in piena pandemia e i viaggi di piacere si sono drasticamente ridotti. La voglia di viaggiare è però molto forte. Sono convinto che ci sarà una forte ripresa del turismo appena giungeranno notizie positive per la risoluzione della pandemia. Questo è il momento di studiare, di rifocalizzarsi sulla propria azienda, di analizzare i dati, di pensare a nuovi modelli di business. Non disperazione, ma forte presa di coscienza. Pensiamo in maniera positiva.
Lei ogni anno offre nuove informazioni orientate al futuro attraverso webinair, corsi, iniziative. Quali sono i prossimi appuntamenti?
Organizzo spesso formazione sia online che in aula, tra video corsi e webinar. Sul sito https://digitalmarketingturistico.it ci sono tutti i riferimenti per tenersi aggiornati sui nuovi corsi ed eventi. Il prossimo corso si terrà a gennaio 2021 a Verona e si chiama Hospitality360. Si tratta di un corso di formazione sul Digital Marketing e il Revenue Management per il settore turistico-ricettivo. Qui ci sono tutti i dettagli: https://hospitality360.it
Grazie Armando e buon lavoro.
Grazie per l'intervista e speriamo di tornare presto a incontrarci e salutarci di persona!
