Tempo vs Attenzione: la vera battaglia del marketing

L'attenzione al cliente viene prima delle tecniche di comunicazione

Tempo vs Attenzione: la vera battaglia del marketing

Nel marketing digitale per promuovere una struttura ricettiva si tende a dare sempre troppa importanza agli aspetti tecnici, come ad esempio l'impostazione del pubblico simile con il Facebook Pixel per le sponsorizzate su Facebook ed Instagram oppure quante parole chiave mettere all'interno di una pagina del sito per essere posizionati primi su Google.

Quello che l'albergatore non deve mai dimenticare è l'aspetto strategico del marketing, ovvero come combinare i vari strumenti per raggiungere l'obiettivo solitamente più ambito: vendere più camere in maniera diretta. (PS= Gli obiettivi di marketing possono essere anche altri, come il branding, la fidelizzazione, la vendita dei servizi ancillari ed altri).

Oggi, anche a seguito del Covid, abbiamo rilevato un rapido cambiamento delle abitudini digitali degli ospiti e la vera battaglia del marketing è comprendere dove le persone trascorrono il loro tempo e, soprattutto, dove pongono la loro attenzione.

Il concetto è semplice e chiaro: dobbiamo farci vedere nel posto dove c'è il potenziale target della nostra struttura e dove viene riposta l'attenzione. Senza questi due elementi il rischio è quello di vanificare gli investimenti di marketing online.

Chi va su Google a cercare qualcosa ha una soglia di attenzione molto alta, ha maturato l'esigenza di fare un viaggio, una vacanza oppure ha necessità di un posto per dormire per il suo viaggio di lavoro. 

Con gli strumenti "classici" di Google come l'attività SEO e le campagne PPC (anche Google Hotel Ads rientra in questa categoria) l'albergo riesce ad intercettare un utente sicuramente interessato. 

Chiaramente le persone - tutti noi - non trascorriamo decine e decine di ore a cercare su Google, ma lo facciamo solo quando abbiamo uno specifico bisogno/desiderio/curiosità da soddisfare

Il tempo che l'utente medio dedica è quindi molto basso, ma la soglia di attenzione è molto alta.

Ognuno di noi oggi riceve decine se non centinaia di newsletter al giorno e questo numero è in costante crescita nell'arco degli anni. 

Una newsletter, per definizione, è un invio massivo di email ad un possibile target

Nessun utente l'ha richiesta esplicitamente, ma è la struttura stessa che decide di "pushare" i propri contenuti - informativi o promozionali cambia poco - verso le proprie liste di ospiti o potenziali ospiti. 

La soglia di attenzione dell'utente verso le newsletter è molto bassa: nessuno si concentra per leggere tutte le decine e decine di newsletter che riceve ogni giorno ed il tempo trascorso a leggerle è veramente minimo. 

La stragrande maggioranza delle newsletter non vengono neanche aperte, quindi il tempo e l'attenzione sono sostanzialmente pari a zero. 

Si tratta però di un canale senza costi espliciti: inviare newsletter non costa nulla, quindi, se fatto bene, resta ancora uno strumento interessante nel piano marketing di una struttura ricettiva.

Le persone trascorrono ore ed ore ogni giorno sui social, il Covid ha incrementato questo fenomeno in maniera importante. 

E questo non vale solo per i "ragazzini su TikTok" ma vale per ogni fascia d'età e per ogni piattaforma (Facebook, Instagram, Youtube, Pinterest e chi più ne ha più ne metta). 

La soglia di attenzione nella fruizione dei social è sempre più bassa, lo scroll infinito di tutte queste piattaforme e gli algoritmi auto-apprendenti che suggeriscono altri contenuti utili sulla base delle interazioni fatte in precedenza stanno aumentando il "desiderio" di scoprire sempre qualcosa di nuovo. 

Tempo trascorso: altissimo. Attenzione posta al singolo contenuto: sempre più bassa. Se un contenuto non è IMMEDIATAMENTE interessante si passa oltre, a qualcos'altro dove porre la propria attenzione. 

Il segreto dei social è produrre contenuti interessanti, e non è affatto semplice riuscire ad emergere.

Alcuni alberghi lavorano in maniera importante con i preventivi. Si tratta di richieste da parte di un potenziale ospite solitamente via mail alle quali l'albergatore risponde con un preventivo ad hoc.

Qui la soglia di attenzione dell'utente è decisamente più alta rispetto alle newsletter "classiche" perchè quel preventivo è stato esplicitamente richiesto. 

Anche il tempo trascorso è abbastanza alto: alcune persone trascorrono ore ed ore a confrontare preventivi dei vari hotel. Quindi soglia di attenzione abbastanza alta, e tempo trascorso medio-alto.

Qui entriamo nel magico mondo dei sistemi di messaggistica istantanea che sono esplosi negli ultimi anni. Tutti noi li usiamo in maniera intensiva, sono più veloci, semplici e più pratici rispetto alle email, ad esempio. 

Soprattutto per le nuove generazioni, gli strumenti di messaggistica istantanea hanno completamente sostituito le email nella comunicazione. 

Anche per l'hotel: avrai sicuramente visto come sono aumentate le richieste di preventivi tramite il Facebook Messenger della tua struttura o tramite il Whatsapp Business (se l'hai impostato). 

Qui le persone trascorrono tantissimo tempo e pongono particolare attenzione a quello che leggono (ciò non vale per i grandi gruppi, penso a Telegram o alcuni gruppi Whatsapp di "svago"). 

Ma, in linea di massima, i messaggi che tutti noi riceviamo su Whatsapp li leggiamo e poniamo l'attenzione su quello che leggiamo

Per l'hotel questo è un canale eccezionale di comunicazione, perchè il messaggio di marketing arriva proprio all'interno dello strumento verso il quale il potenziale ospite pone attenzione e sul quale trascorre tempo.

L'aspetto più critico, che sarà la grande sfida dei prossimi anni, è trovare un equilibrio tra i messaggi "utili" e quelli "spam"

Se domani le varie piattaforme (penso a Whatsapp e Facebook) consentissero a tutte le aziende di mandare messaggi a tutti gli utenti, capisci meglio di me che diventerà un caos, sostanzialmente si perderà il valore dello strumento, diventando poco più che un sistema di newsletter. 

Quindi questi tool vanno usati con estrema moderazione e soprattutto la comunicazione deve partire sempre dall'utente!

Possiamo quindi raggruppare tutti questi 5 macro-strumenti nelle due grandi aree del web marketing, ovvero la domanda esplicita e quella latente.

Concetto semplice: la domanda esplicita parte dall'utente, quella latente parte dall'albergo.

Quindi nella domanda esplicita la soglia di attenzione è alta, nella domanda latente è bassa ed il rischio di non essere considerati con i propri messaggi di marketing è alto.

TAG: hotel, alberghi, ristoranti, marketing, digital marketing, social, Google

Autore: Armando Travaglini megazine@megmarket.it

 

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