L'analisi dei dati di marketing dell'hotel è fondamentale per comprendere se le strategie implementate stanno portando risultati concreti alla struttura in termini di prenotazioni.
Oggi analizzare i dati per trarre delle conclusioni non è affatto semplice.
Mi spiego meglio.
Un hotel investe 10.000 euro in campagne su Google.
Per fortuna l'albergatore è stato attento e prima di partire con le campagne ha collegato il proprio Booking Engine a Google Analytics.
Bene, molto bene!
Quindi cosa succede quando le campagne sono partite?
Che l'albergatore va ogni tanto a vedere su Google Analytics le prenotazioni che sono state generate a seguito dell'investimento nelle campagne.
Questa è cosa buona e giusta.
Ma è sufficiente fare così?
A volte non basta.
L'ipotesi che viene fatta è: un utente fa click su un annuncio, arriva sul sito dell'albergo, clicca sul bottone Prenota Ora e prenota il suo soggiorno.
Questa ipotesi è vera solo in parte.
Con una navigazione così complessa, frammentata, multi-dispositivo e multi-browser è praticamente IMPOSSIBILE tracciare con precisione le performance di ogni euro speso nel marketing digitale.
Sembra assurdo dirlo, ma è proprio così.
Chi ha fatto corsi con me sa che dico sempre "Il bello del digital marketing è che QUASI tutto può essere tracciato."
L'utente che da un PC desktop clicca su un annuncio, arriva sul sito e poi prende il suo cellulare per chiamare l'albergo e prenotare una camera come lo tracciamo?
Non si può.
Ce lo perdiamo per strada.
Quella prenotazione dovrebbe essere "conteggiata" come risultato della campagna di marketing su Google.
Possiamo chiedere al telefono "dove ci abbia visto"? Si, certo.
Ma cosa risponde l'utente medio?
"Su Internet"
Che per noi non significa assolutamente nulla.
Oppure l'utente che clicca su un annuncio, arriva sul sito, si copia l'indirizzo email e ci manda una richiesta di preventivo.
E così via... possiamo trovarne molte altre di casistiche del genere.
Ora i più tecnici potrebbero dirmi: Si, Armando, ma ci sono i modelli di attribuzione delle conversioni, il tracciamento degli eventi, il data layer su Tag Manager, e si possono anche tracciare tutte le chiamate attraverso centralini, numeri virtuali e quant'altro.
Tecnicamente è vero. Volendo si può tracciare tutto, ma, onestamente, quanti alberghi italiani possono implementare sistemi così avanzati?
Alcune catene lo fanno, e lo fanno bene, ma parliamo di aziende che hanno qualche migliaia di camere, un dipartimento marketing interno e svariati milioni di euro di investimenti.
Un hotel italiano medio ha 34 camere, può assumere un team di marketing per tracciare ogni singolo centesimo che spende online? No.
Ecco perchè gli investimenti di marketing (sia online che offline) devono SEMPRE essere valutati in maniera più organica.
Con ciò non sto dicendo che TUTTE le telefonate e le mail che l'hotel riceve sono da attribuire alle azioni di marketing online. Se l'albergo ha un brand, ha uno storico ed un suo posizionamento, tante richieste arriveranno "organicamente".
Ma è anche vero che altri contatti arriveranno a seguito degli investimenti in marketing online, ma che non è realisticamente possibile riuscire a tracciarli al centesimo.
Quindi, quando fate le analisi, va bene andare a vedere le prenotazioni su Google Analytics, ma ricordiamoci che non esiste solo il Booking Engine e non tutto passa attraverso il sito.
Soprattutto quest'anno, dove gli alberghi con target più internazionale che avevano investito tanto nelle analisi e negli strumenti di marketing online, si trovano con le richieste degli italiani che, notoriamente, preferiscono il telefono e le mail al Booking Engine.
E' necessaria una certa elasticità nel leggere i dati, oggi più che mai.
Il rischio è infatti questo: "Ho speso 10.000 euro in marketing online ed il sito mi ha generato solo 50.000 euro di prenotazioni. [Il sito / il BE / la web agency / il consulente / Internet] non funziona."
Quando gli albergatori mi contattano per fare un check alle loro performance digital, entro in profondità e vedo che nel periodo in cui è stato sostenuto l'investimento di marketing, l'hotel ha ricevuto una valanga di email, telefonate e contatti ed ha chiuso qualche altra decina di migliaia di euro di prenotazioni al telefono o via mail.
Quindi è il sito / BE / web agency / consulente / Internet che non funziona o si sono persi parecchi dati per strada?
E da dove arrivano tutte queste richieste? Dal nulla?
Purtroppo è così. Non possiamo farci nulla.
Il consiglio che mi sento di dare è:
Le performance vanno analizzate con una visione macroscopica altrimenti c'è il rischio di prendere decisioni sbagliate, che possono compromettere il fatturato e la marginalità dell'albergo.
Tag: Armando Travaglini, Digital Marketing Turistico
Autore: Armando Travaglini megazine@megmarket.it