Alcune agenzie di marketing continuano ad inviare ai loro clienti dei report basati sulla QUANTITÀ DI TRAFFICO che giunge sul sito da un determinato canale e riportano i dati delle metriche qualitative di questo traffico (secondi trascorsi sul sito, pagine visualizzate, bounce rate, etc..).
Della serie: "Ad agosto il sito dell'hotel è stato visualizzato da 3000 persone che sono arrivate da ricerche su Google, 500 da Facebook, 1200 dalle campagne di ricerca, etc.."
La cosa mi sta anche stare bene concettualmente, d'altronde se l'hotel non ha visibilità non si potranno mai vendere le camere.
Poi però spesso mi ritrovo con l'albergatore che mi chiama per avere una consulenza più approfondita perchè "qualcosa" su quei dati non gli torna, soprattutto in termini di prenotazioni.
E spesso analizzando i dati scoperchiamo il vaso di Pandora.
Ovvero, siti che fanno traffico - a volte anche importante - ma che generano pochissime prenotazioni.
E solitamente le problematiche da affrontare sono di quattro tipologie differenti (spesso si sommano anche più fattori insieme):
- Utenti che non sono in target con l'hotel
- Sito che non performa
- Tariffe non allineate
- Mancanza di tracciamento
Punto UNO
Per quanto riguarda il punto uno, si tratta del classico caso di attività web marketing fatte un po' a caso, solo per generare qualche report con le cifre verdi di incremento di traffico verso il sito per far felice l'albergatore.
Parliamo in sostanza di attività operative senza aver analizzato il marketing strategico alla base.
Campagne generiche su chi cerca una "vacanza" nella destinazione senza specificare altro, attività SEO su intenti di ricerca completamente casuali, attività Social senza un target specifico (ad. esempio le cosiddette campagne "broad").
Tutte queste attività generano traffico sul sito, ma si tratta di traffico di bassissima qualità, di persone che neanche lontanamente sono interessate alla proposta di soggiorno in quell'hotel ed in quella destinazione.
Quindi cosa fa l'utente una volta che arriva nel sito? Se ne va.
E tutto ciò, oltre a "sporcare" i dati di performance reali del sito, ha anche un costo notevole per l'albergatore. Le campagne a pagamento generiche costano molto, l'attività SEO prevede un investimento per il posizionamento basato sulla competizione dei vari intenti di ricerca e così via.
In sostanza: Sito che fa traffico, ma pochissime prenotazioni.
Suggerimento: Cambiate agenzia di marketing.
Punto DUE
Per quanto riguarda il punto due, ovvero il sito che non performa, il problema è da ricercare sugli aspetti meramente tecnici e di comunicazione all'interno del sito.
Il sito è usabile? E' veloce? (Non avete idea di quanta gente abbandona il sito se non si carica in pochissimi secondi) Le CTA sono chiare? Si capisce cosa fare per prenotare? Ci sono le foto, tante foto, bellissime foto? E così via.. con decine di parametri da valutare.
Senza prestare attenzione a questo aspetto possiamo anche portare milioni di utenti nel sito, ma se questo non converte stiamo bruciando denaro.
L'usabilità, la UX, il mobile, la sicurezza e tutto ciò che riguarda la struttura del sito sono parametri indispensabili da valutare PRIMA di attivare le attività di marketing operativo per acquisire visibilità.
In sostanza: Sito che fa traffico, ma pochissime prenotazioni.
Suggerimento: Fate riprogettare il sito da qualcuno che sa farlo.
Punto TRE
Questo punto impatta tantissimo sui risultati delle strategie di web marketing ed è importante che l'albergatore se ne renda conto il prima possibile se dovessero esserci problematiche da questo punto di vista.
In consulenza è probabilmente la prima cosa che verifico: il prezzo della camera per dei giorni scelti a caso è più alto, uguale o più basso rispetto alle OTA? (Sto semplificando molto, l'attività è articolata soprattutto per gli hotel che hanno tanto turismo internazionale).
Non avete idea di quanti siti web di hotel hanno sul proprio Booking Engine tariffe più alte rispetto alla stessa identica camera per lo stesso identico trattamento su Booking.com.
Visto che il customer journey oggi è estremamente frammentato (parlerò proprio di questo al prossimo Hospitality Day nello speech "Siamo fuori dal funnel" - non perdetevelo, ci sarà da divertirsi!), è fondamentale controllare SEMPRE la propria distribuzione.
Il web marketing può generare traffico perfettamente in target con l'hotel, si può avere il sito web più performante del mondo, ma se l'utente che è appena arrivato nel sito dopo essere stato su Booking.com trova una tariffa più alta sul sito dell'hotel rispetto alla OTA che probabilità c'è che possa prenotare sul sito?
ZERO. NADA. NESSUNA.
Tutto ciò ovviamente va valutato al netto dei vari Genius e programmi promozionali che le OTA sono così brave a proporvi, ma che mandano automaticamente "fuori uso" il sito ufficiale, azzerando le prenotazioni dirette.
In sostanza: L'utente che arriva è interessato a prenotare, ma non gli conviene farlo sul sito e va sulle OTA.
Suggerimento: Controllate in maniera certosina la distribuzione e chiamate il vostro Revenue Manager.
Punto QUATTRO
La mancanza di tracciamento è un problema endemico delle attività di web marketing fatte dalle agenzie web per il settore alberghiero italiano. L'utente che prenota non si sa da dove è arrivato ed alcune azioni FONDAMENTALI non vengono tracciate.
Quante persone hanno chiamato l'hotel per chiedere un preventivo? Dove l'hanno visto il numero di telefono dell'albergo? Sulle Pagine Gialle o sul sito? Risposta: la seconda, of course.
L'utente che invia un preventivo dal form del CRM presente nel sito da dove è arrivato? Da Facebook? Da una ricerca su Google? Dal link sulla scheda di My Business?
Boh. Non si sa.
Tutto questo perchè banalmente non sono stati settati correttamente gli obiettivi che - ricordiamolo sempre - non sono SOLO ED ESCLUSIVAMENTE le prenotazioni completate dal Booking Engine.
Ci sono le telefonate, le mail, le richieste tramite form di contatto, i Whatsapp, i Facebook Messenger, gli Instagram Messenger (si, ci sono ospiti che chiedono preventivi su Instagram) e chi più ne ha più ne metta.
Poi andiamo a vedere i dati e scopriamo che l'hotel ha ricevuto 0 prenotazioni dal Booking Engine ma ha ricevuto 250 telefonate, 120 richieste di preventivi via mail, 80 messaggi su Whatsapp e così via.
Il sito non funziona? Funziona tutto benissimo, il problema è che non vengono tracciate tutte le azioni NON TRANSAZIONALI ma estremamente significative per le performance dell'hotel.
In sostanza: Le attività di web marketing funzionano, ma non lo sappiamo.
Soluzione: Far tracciare tutte le azioni significative all'interno del sito.
Tag: Armando Travaglini, Digital Marketing Turistico, hotel
Autore: Armando Travaglini megazine@megmarket.it