Le attività di marketing online di un albergo si possono suddividere in due grandi categorie:
- Strategie finalizzate alla vendita immediata
- Strategie destinate alla creazione di un brand
Il 90% degli albergatori si focalizza sul primo punto, ovvero il principale indicatore di performance è "Spendo 100 euro, quante prenotazioni entrano?".
Tutto assolutamente corretto e condivisibile. Il ragionamento deve essere imprenditoriale e quindi ogni investimento deve avere un ritorno in termini di vendite e fatturato.
Ma il web marketing, oggi più che mai, prevede anche tutta un'altra serie di attività che sono decisamente trascurate da parte di tanti operatori del settore.
Stiamo parlando del valore del BRAND, ovvero una serie di attività continuative nel tempo, i cui risultati non si possono (e non ha senso) misurare nell'immediato, ma solo e sempre nel medio-lungo periodo.
Si potrebbe pensare che solo le grandi catene come Hilton abbiano le capacità di fare azioni di branding, questo era vero fino a circa una decina di anni fa, quando gli investimenti per attività del genere erano indubbiamente importanti e non alla portata di tutti gli albergatori.
Oggi la situazione è molto cambiata: ogni hotel, anche le strutture extra alberghiere, possono mettere in campo azioni di marketing legate alla costruzione del brand di lungo periodo.
Il valore di queste attività, se fatte bene, è ENORME. Il famoso ROI è nettamente più alto rispetto alle strategie finalizzate alla "prenotazione di una camera per stasera".
L'unico aspetto critico è che è difficile da calcolare con precisione. E spesso si rischia di fare dei grossolani errori quando si iniziano a mettere dei numeri in un Excel.
Le migliaia di ricerche "brand" che l'hotel intercetta con la campagna Google dedicata a proteggersi dalle OTA arrivano, per una buona parte, proprio a seguito della capitalizzazione del brand nell'arco dei mesi e degli anni.
Il ragionamento che viene fatto spesso è: la campagna brand converte, le altre campagne non mi stanno portando prenotazioni.
E' abbastanza logico e naturale che sia così.
Decisamente è più semplice vendere a coloro che cercano il nome di un albergo rispetto a vendere a coloro che non hanno la più pallida idea di dove andare in vacanza.
Ma il ragionamento che viene fatto a volte è: visto che non convertono nell'immediato, spengo tutte le azioni di marketing orientate alla "parte alta del funnel" e mi concentro solo sulle prenotazioni per domani sera.
Errore gravissimo.
Una percentuale del budget globale di azioni digital (e ci faccio rientrare tutte le azioni come il mailing, i social, la seo,...) DEVE, e sottolineo, DEVE essere dedicato ad attività che si trovano ALMENO nella parte centrale del funnel di conversione dell'utente.
Quello si chiama tecnicamente Middle Of The Funnel, o se volete fare i fighi, "MOFU".
Per i coraggiosi, veri temerari, si possono anche fare azioni per la parte ALTA del funnel, ma è una strategia non adatta ai deboli di cuore. Serve budget e coraggio.
Il business potenziale, il vero vantaggio competitivo del digital marketing è proprio in queste due aree, parte media del funnel e parte alta.
Tag: Armando Travaglini, Digital Marketing Turistico, hotel, OTA, MOFU
Autore: Armando Travaglini megazine@megmarket.it