Ci sono alcuni albergatori che non valutano attentamente le pagine di atterraggio (landing page) delle varie campagne attivate per promuovere le offerte dell'hotel, come ad esempio le newsletter, i canali social, Google Ads.
E' invece un aspetto cruciale, soprattutto se si sta promuovendo una specifica offerta. Solitamente si predispone una offerta specifica sul proprio Booking Engine e si lancia una campagna per promuoverla. Tutto corretto e logico: le offerte, i pacchetti e le promo sono strumenti fantastici per aumentare la spesa media dell'ospite, disintermediare dalle OTA, fidelizzare e tanto altro. Ma l'aspetto critico è comprendere DOVE viene rimandato l'utente una volta acquisito attraverso una specifica azione di marketing.
Esempio classico: Si crea all'interno del proprio Booking Engine la promo "Settembre al mare" con uno sconto dell'X% e tale offerta viene promossa con una campagna sui Social (Facebook ed Instagram) ad un pubblico simile a coloro che hanno prenotato nei mesi precedenti (lookalike).La strategia è ottima ed ha perfettamente senso. Si crea quindi una inserzione con tutti i dettagli della promo, la durata, la scontistica, le condizioni. E come pagina di atterraggio dove viene rimandato l'utente che clicca sulla sponsorizzata?
Qui iniziano i problemi perchè le scelte a disposizione sono solitamente le seguenti: Home Page del sito dell'hotel; Pagina "Offerte" con tutte le varie Offerte e Promo (a volte anche scadute); Pagina del Booking Engine con la specifica offerta; Pagina specifica dell'offerta "Settembre al mare" con tutti i dettagli di quella specifica offerta, le CTA verso il Booking Engine e tutti gli altri modi per contattare la struttura (form, telefono, WA). Inutile dire che la soluzione migliore è l'ultima.
Semplicemente perchè c'è congruità nella comunicazione tra l'oggetto della campagna e la pagina di atterraggio. In sostanza: l'utente trova esattamente quello per cui ha deciso di cliccare! E se la pagina viene realizzata con tutti i dettagli, anche ridondanti, che aiutano l'utente a NON AVERE ALCUN DUBBIO sull'offerta, il tasso di conversione può diventare molto interessante.
Perchè non rimandare l'utente sulla home page?
Semplicemente perchè non trova SUBITO quello con cui è stato attratto. A volte addirittura neanche viene predisposta l'offerta all'interno del sito, relegandola solo all'interno del Booking Engine. Quindi l'utente che arriva sulla home page NON TROVA l'offerta, non capisce dove sia, non ha voglia di mettersi a cercare e se ne va via. Risultato: fallimento.
Perchè non rimandare l'utente sulla pagina offerte?
A volte le pagine offerte non vengono aggiornate oppure le promo vengono ordinate in modo che in alto ci sia l'offerta più "vecchia" ed in basso quella più recente. Quindi l'utente che si aspetta la promo di Settembre, appena accede vede le offerte di Aprile, Maggio e Giugno. L'utente è pigro, non ha voglia di scorrere le offerte, soprattutto se queste sono relative al passato e quindi sono "scadute". Danno l'idea di un sito trascurato, quasi abbandonato e trasmette poca fiducia nell'utente. Risultato: fallimento.
Perchè non rimandare l'utente sulla pagina delle offerte del Booking Engine?
Su questo punto ci ho già scritto parecchio in passato. I Booking Engine sono MOTORI DI PRENOTAZIONE, lo dice la parola stessa. Rimandare un utente SCONOSCIUTO (ricordiamoci che le campagne sono state attivate per trovare NUOVI CLIENTI che ancora non conoscono il nostro albergo) su un sito web in cui l'unica cosa che si può fare è PRENOTARE non va bene. L'utente NON prenota a freddo, mai. Soprattutto quello leisure.
Il business ha logiche differenti. Dove sono le informazioni sull'hotel? Dove si trova? Quali esperienze si possono fare? La gallery dov'è? I servizi? Sono queste le domande che si pone l'utente che clicca sull'annuncio ed arriva nel Booking Engine. Tutte informazioni che devono essere presenti nel sito ma difficilmente si trovano all'interno di una pagina di un'offerta nel Booking Engine. Oltre a ciò, vengono persi per strada parecchi dati perchè appunto l'utente NON arriva nel sito dell'albergo, ma va a finire direttamente nel Booking Engine.
Come si comporta l'utente? E' più interessato alla pagina Gallery o alla pagina Camere? Quanto tempo impiega nel navigare il sito prima di compiere un'azione significativa? Quante volte deve accedere al sito prima di completare una prenotazione? Quanti giorni prima della prenotazione inizia ad interagire con noi? Da quali canali arriva?
Questo ultimo punto è FONDAMENTALE se l'hotel ha attivato più attività digitali. Ad esempio se la stessa offerta viene promossa tramite newsletter, tramite annunci display su Google e Youtube, tramite i social, etc.. Come regola generale il processo da seguire è: definisco i dettagli dell'offerta; creo l'offerta nel Booking Engine (se il Booking Engine non supporta le offerte, cambiatelo); creo una pagina specifica all'interno del sito con tutti i dettagli dell'offerta MA ANCHE dell'albergo e della destinazione. Ricordiamoci sempre che questa pagina è IMPORTANTISSIMA perchè comunica a sconosciuti.
Quindi ci devono essere tutte le informazioni sull'hotel e sulla destinazione, il copy persuasivo, le CTA, le immagini, i dettagli dei servizi, etc.. Inserisco in questa pagina dell'offerta le CTA, i link, i bottoni verso l'offerta presente nel Booking Engine e tutti gli altri modi per contattare la struttura (telefono, Whatsapp, Messenger, email, form).
Sponsorizzo tramite i vari canali questa specifica pagina in modo che ci sia congruità di comunicazione tra le aspettative dell'utente e quello che effettivamente trova una volta giunto nel sito.
Buon Marketing!
Tag: Armando Travaglini, Digital MArketing Turistico, landing page, OTA, booking engine
Autore: Armando Travaglini megazine@megmarket.it